1998-ban a fogyasztók szinte bármit megvásárolhatnak az interneten keresztül. Könyvek, kompaktlemezek, számítógépek, készletek és még új és használt autók is széles körben elérhetők a világhálón található webhelyekről, amelyek szinte minden nap megjelentek. Néhány évvel korábban a szkeptikusok azt jósolták, hogy a boltokban vásárláshoz szokott fogyasztók vonakodnak olyan tárgyakat vásárolni, amelyeket nem láttak vagy személyesen megérintettek. A növekvő számú, időben éhező fogyasztó számára azonban a otthoni számítógépről történő vásárlás kényelmes és költséghatékony alternatívának bizonyult a boltba történő vezetéshez.
A massachusettsi székhelyű Forrester Research becslése szerint 1998-ban az amerikai fogyasztók 7,3 milliárd dollár árut vásárolnának az interneten keresztül, kétszer annyit, mint 1997-ben, és a cég arra számított, hogy az online értékesítés további 65% -kal növekszik 1999-ben, körülbelül 12 milliárd dollárra. A számítógépek és a szoftverek voltak a leggyakoribb vásárlások, az eladások mintegy egyharmadát tették ki; az utazási szolgáltatások, a CD-k és a könyvek szintén népszerűek voltak. Az alku megkeresése egyre könnyebbé vált, mivel növekedett az online aukciók, például az egyre népszerűbb eBay, és olyan webhelyek, amelyek összehasonlították az interneten történő vásárlást a legjobb ajánlatért.
A fogyasztói érdek szempontjából azonban a kibertérben folytatott kiskereskedelem nagyrészt veszteséges üzlet volt. Az Amazon.com internetes úttörője, amely 1995-ben kezdte el eladni a könyveket, majd később felvételt készített zenei és videofelvételekből származott, és a harmadik negyedévben 153,7 millió dollár árbevételt ért el, szemben az 1997. azonos időszakban elért 37,9 millió dollárral. Összességében azonban a vállalat vesztesége megnövekedett. 9,2 millió dollárról 45,2 millió dollárra tettek szert, és az elemzők nem számítottak arra, hogy a társaság 2001-ig nyereséget fog elérni. Annak ellenére, hogy a vörös színű tinta nagyjából elmaradt, az Amazon.com tőzsdei értéke több milliárd dollár volt, tükrözve a befektetőknek az iparág jövőjével kapcsolatos szokatlan optimizmust.
Az internetes kiskereskedelem vonzóvá tette a befektetőket, mivel hatékony eszközt jelentett a fogyasztók millióinak eléréséhez anélkül, hogy költségeket kellett volna viselnie a tégla- és habarcsüzletek működésében az értékesítők seregeivel. Az online értékesítés azonban a saját kockázatát hordozta. Mivel oly sok vállalat versenyezött a fogyasztók figyelme miatt, az árverseny intenzív volt, és a haszonkulcsok vékonyak vagy nem léteznek. A Reel.com video-kiskereskedő, annak demonstrálására, hogy a szegényes üzlet miként válhatott, 9,99 dollárért eladta a Titanic filmjét, és alávetette a 19,99 dollár ajánlott kiskereskedelmi árat, és mindegyik eladott példány körülbelül 6 dollárt veszített. Mivel az internetes kiskereskedelem még gyerekcipőben volt, úgy tűnt, hogy a vállalatok hajlandóak felszívni ezeket a veszteségeket egy erőfölényes piaci helyzet kialakítása érdekében.
Az összefonódások és az akvizíciók szintén gyakoriak voltak, mivel a versenytársak a jövő számára ökölbe szorultak. A CDnow Inc. és az N2K Inc., a két legnagyobb on-line zenekereskedő, megállapodtak abban, hogy egyesülnek, és félelmetes ellenfelet képeznek az Amazon.com kompaktlemez-üzletágának. Eközben a német média óriás, a Bertelsmann AG beleegyezett abba, hogy megvásárolja a Barnes & Noble Inc. online könyv üzletének 50% -át, ez újabb fenyegetést jelent az Amazon.com számára. (Lásd: MÉDIA ÉS Kiadás: Könyvkiadás: Oldalsáv.)
