A marketing szereplők
A marketing folyamatban szerepet játszó elemeket három csoportra lehet osztani: ügyfelek, disztribútorok és segítők. Az egymással való kölcsönhatás mellett ezeknek a csoportoknak olyan üzleti környezetben is kölcsönhatásba kell lépniük, amelyet különféle erők, köztük kormányzati, gazdasági és társadalmi hatások befolyásolnak.
Az ügyfelek
A célügyfelek megértése érdekében bizonyos kérdésekre meg kell válaszolni: Ki képezi a piaci szegmenst? Mit vásárolnak és miért? És hogyan, mikor és hol vásárolnak? Annak ismerete, hogy ki képezi a piaci szegmenst, nem pusztán annak ismerete, hogy ki használja a terméket. Gyakran a felhasználótól eltérő személyek is részt vehetnek a vásárlási döntésben, vagy befolyásolhatják azt. Több egyén különféle szerepeket játszhat a döntéshozatali folyamatban. Például egy kis családi vállalkozás számára gépjármű megvásárlásának döntésekor a fia lehet a kezdeményező, a lánya lehet a befolyásoló, a feleség lehet a döntéshozó, a beszerzési vezető lehet a vevő, a férj pedig a felhasználó. Más szavakkal: a fiú elolvashat egy weboldalon, hogy a vállalkozások pénzt takaríthatnak meg és csökkenthetik az adófizetési kötelezettségeket, ha a társaság szállítmányokat birtokol vagy bérbe ad. Ezért kezdeményezheti a termékkeresési folyamatot azzal, hogy ezt a kérdést egy heti üzleti találkozón tárgyalja. Lehet, hogy a fiú nem a legmegfelelőbb személy az autókról szóló információk gyűjtésére és feldolgozására, mivel a lánya több éve az autóiparban dolgozott, mielőtt csatlakozott a családi vállalkozáshoz. Bár a lánya szakértelme és kutatási erőfeszítései befolyásolhatják a folyamatot, lehet, hogy nem a legfontosabb döntéshozó. Az anya az üzleti életben és a családban betöltött helyzete alapján dönthet arról, hogy melyik autót vásárolja. A családi nagybátyának azonban lehetnek jó tárgyalási képességei, és ő lehet a beszerző. Így különféle autókereskedésekbe megy, hogy a választott autót a lehető legjobb áron vásárolja meg. Végül, annak ellenére, hogy mindezen személyeket bevonják a vásárlási folyamatba, egyikük sem valósíthatja meg az autó vezetését. Megvásárolható, hogy az apa felhasználhassa gyakran használt hívásainál. Más esetekben az egyén a beszerzési funkciók közül egynél többet is kezelhet, és akár mindegyikért felelõs lehet. A legfontosabb az, hogy a marketingszakembereknek fel kell ismerniük, hogy a különböző emberek eltérő módon befolyásolják a vásárlási döntést, és ezeket a tényezőket figyelembe kell venni a marketingstratégia kidolgozásakor.
Amellett, hogy megtudja, kire irányul a marketing erőfeszítés, fontos tudni, hogy mely termékeket célozzák meg az ügyfelek, és miért teszik ezt. Az ügyfelek nem annyira vásárolnak „dolgokat”, mint szolgáltatásokat vagy juttatásokat vásárolnak az igények kielégítésére. Például egy hagyományos sütő lehetővé teszi a felhasználók számára az ételek főzését és melegítését. A mikrohullámú sütő gyártói felismerték, hogy ezt a szükségletet a hagyományos fűtéstől eltérő technológiával lehet kielégíteni - és gyorsabban meg lehet tenni. A termékek helyett az igényekre összpontosítva ezek a vállalatok képesek voltak jelentős részesedést szerezni az élelmiszer-főzési és fűtési piacon.
Hasznos a tudás, hogy mikor, hol és hogyan vásárolnak. Az a bútorüzlet, amelynek célzott vásárlói hajlamosak nagyobb vásárlásokra tavasszal, a szezon elején küldhetik leveleiket. Az élelmiszer-eladó felállíthat egy standot egy forgalmas irodakomplexum ajtaja közelében, hogy az alkalmazottak átadhassák a standot ebéd útjukon. És egy ékszerész, aki tudja, hogy az ügyfelek inkább hitelkártyákkal fizetnek, biztosíthatja, hogy minden nagyobb hitelkártyát elfogadjanak a boltban. Más esetekben a marketingszakemberek, akik megértik a vásárlási szokások és preferenciák sajátosságait, megkísérelhetik megváltoztatni azokat. Így egy távoli elhelyezkedésű nagykereskedelmi üzlet mélykedvezményes árakat használhat arra, hogy az ügyfeleket a helyi bevásárlóközpontoktól vagy online boltoktól távol tartsa.
Az ügyfelek két kategóriába sorolhatók: fogyasztói ügyfelek, akik árukat és szolgáltatásokat vásárolnak saját maguk, és azok mellett, akikkel élnek; és üzleti ügyfelek, akik árukat és szolgáltatásokat vásárolnak annak a szervezetnek a felhasználására, amelyhez dolgoznak. Bár számos hasonlóság van az egyes vevőtípusok beszerzési megközelítései között, fontos különbségek is vannak.
Fogyasztói ügyfelek
A fogyasztókat befolyásoló tényezők
A fogyasztók vásárlási viselkedését négy fő tényezőtípus befolyásolja: kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai.
Kulturális tényezők
A kulturális tényezők a legszélesebb körben befolyásolják, mert stabil értékek, felfogások, preferenciák és viselkedéskészletet alkotnak, amelyeket a fogyasztó az egész élet során megtanult. Például a nyugati kultúrákban a fogyasztást gyakran a fogyasztói igény jellemzi, hogy kifejezzék az egyéniséget, míg a keleti kultúrákban a fogyasztókat inkább érdekli a csoportszabályok betartása. A domináns kultúra befolyása mellett a fogyasztókat számos szubkultúra is befolyásolhatja. Quebecben az uralkodó kultúra a francia nyelvű, de az egyik befolyásos szubkultúra az angol nyelvű. A társadalmi osztály szintén szubkulturális tényező: bármely adott társadalmi osztály tagjai általában hasonló értékeket, érdekeket és viselkedést mutatnak.
Társadalmi tényezők
A fogyasztó napi szinten több egyénnel is kapcsolatba léphet, és ezeknek az embereknek a befolyása képezi azokat a társadalmi tényezőket, amelyek befolyásolják a vásárlási folyamatot. A társadalmi tényezők magukban foglalják a referenciacsoportokat, azaz a formális vagy informális társadalmi csoportokat, amelyekkel a fogyasztók összehasonlítják magukat. A fogyasztókat nemcsak saját tagsági csoportjai befolyásolhatják, hanem referenciacsoportok is, amelyekben részt venni akarnak. Így az a fogyasztó, akit sikeres fehérgalléros szakembernek szeretnének tekinteni, vásárolhat egyfajta ruházatot, mivel az e referenciacsoportba tartozó emberek hajlamosak ezt a stílust viselni. Jellemzően a legbefolyásosabb referenciacsoport a család. Ebben az esetben a család magában foglalja az embereket, akik felvetették a fogyasztót (az „orientációs család”), valamint a fogyasztó házastársát és gyermekeit (a „szaporodás családja”). Az egyes csoportokon belül a fogyasztótól elvárják, hogy a csoport normái által meghatározott szerephez vagy szerepkörhöz jusson. Az egyes csoportok szerepe általában szorosan kapcsolódik az állapothoz.
Személyes tényezők
A személyes tényezők magukban foglalják az egyéni jellemzőket, amelyek együttesen megkülönböztetik az egyént ugyanazon társadalmi csoport és kultúra többi tagjától. Ide tartoznak az életkor, az életciklus, a foglalkozás, a gazdasági körülmények és az életmód. A fogyasztó személyisége és önfogalma szintén befolyásolja vásárlói viselkedését.
Pszichológiai tényezők
Végül, a pszichológiai tényezők azok, ahogyan az emberi gondolkodás és gondolkodási minták befolyásolják a vásárlási döntéseket. A fogyasztókat például befolyásolja az igény kielégítése. Ezenkívül az egyének információszerzésének és megőrzésének módjai jelentősen befolyásolják a vásárlási folyamatot. A fogyasztók a múltbeli tapasztalatok alapján is hoznak döntéseiket - pozitív és negatív is.
Fogyasztói vásárlási feladatok
A fogyasztók vásárlási feladatát jelentősen befolyásolja a vásárlás részvétele. A részvétel szintje leírja, hogy mennyire fontos a döntés a fogyasztó számára; a magas részvétel általában drága, ritka vagy kockázatos vásárlásokhoz kapcsolódik. A vásárlást a termékkategória márkái közötti különbség mértéke is befolyásolja. A vásárlási feladatot négy kategóriába lehet sorolni annak alapján, hogy a részvétel magas vagy alacsony, és hogy a márkák közötti különbségek nagyok vagy kicsik.
Magas részvételű vásárlások
Komplex vásárlási magatartás akkor fordul elő, ha a fogyasztó erőteljesen részt vesz a vásárlásban, és ha a márkák között jelentős különbségek vannak. Ez a viselkedés társulhat új ház vagy személyi számítógép vásárlásához. Az ilyen feladatok összetettek, mivel magas a kockázat (jelentős pénzügyi elkötelezettség), és a márkák vagy termékek közötti nagy különbségek miatt a vásárlás előtt jelentős mennyiségű információt kell összegyűjteni. A forgalmazóknak, akik befolyásolni akarják ezt a vásárlási feladatot, segíteniük kell a fogyasztót az információk lehető legkönnyebb feldolgozása során. Ez magában foglalhatja a fogyasztó tájékoztatását a termékkategóriáról és annak fontos tulajdonságairól, a termék előnyeiről részletes információk szolgáltatását és az értékesítési személyzet motiválását a végső márkaválasztás befolyásolására. Például az ingatlanügynökök webhelyei általában széles fényképeket és videókat, valamint minden elérhető ház teljes leírását kínálnak. És egy számítógépes értékesítési képviselő valószínűleg időt fog tölteni információkkal az ügyfelek számára, akik kérdéseik vannak.
A disszonancia-csökkentő vásárlási magatartás akkor fordul elő, ha a fogyasztó nagymértékben részt vesz, de kevés különbséget lát a márkák között. Valószínűleg ez a helyzet fűnyíró vagy gyémánt gyűrű vásárlásával. Ilyen körülmények között történő vásárlás után a fogyasztó valószínűleg meg fogja tapasztalni a disszonanciát, amikor észreveszi, hogy más márkák ugyanolyan jó, ha nem kissé jobb lett volna bizonyos dimenziókban. Az ilyen vásárlási helyzetben lévő fogyasztó olyan információkat vagy ötleteket keres, amelyek igazolják az eredeti vásárlást.
Alacsony részvételű vásárlások
Kétféle alacsony bevonású beszerzés létezik. A szokásos vásárlási magatartás akkor fordul elő, ha alacsony a részvétel és a márkák közötti különbségek csekélyek. A fogyasztók ebben az esetben általában nem formálnak erőteljes hozzáállást a márkához, hanem azért választják, mert ismerik. Ezeken a piacokon a promóciók általában egyszerűek és ismétlődőek, így a fogyasztó sok erőfeszítés nélkül megtanulhatja a márka és a termékosztály közötti kapcsolatot. A marketingszakemberek megpróbálhatják termékeiket jobban bevonni. Például a fogkrémet egy időben elsősorban szokásos módon vásárolták meg, de a Proctor and Gamble Co. bevezette a Crest fogkrém márkát, amely fokozta a fogyasztók részvételét azáltal, hogy tudatosította a jó foghigiénia fontosságát.
